كشفت دراسة مغربية جديدة حول سيكولوجية الاستهلاك أن المستهلك المغربي يتجه نحو مزيد من الاستقلالية في اختياراته اليومية، مع استمرار تمسكه بالمرجعيات الثقافية والاجتماعية التي تشكل هويته. وتبرز النتائج أن الرغبة في الحرية الفردية لا تعني بالضرورة القطيعة مع التقاليد أو الانفصال عن المحيط الاجتماعي، بل تعكس سعياً إلى التوفيق بين التعبير عن الذات والحفاظ على الانتماء الجماعي.
وأفادت نتائج دراسة «في عمق الدوافع» (INTO THE WHY) لسنة 2026، التي أنجزها معهد Insights House بشراكة مع وكالة COM&TALK، بأن الاستقلالية تصدرت القيم الجوهرية لدى المستهلك المغربي بنسبة 73 في المائة، متقدمة على حسن التعامل بنسبة 70 في المائة، والقيم الإنسانية المشتركة بنسبة 65 في المائة.
وتشير هذه النتائج إلى تحول في طريقة تحديد المستهلك المغربي لاختياراته، في اتجاه منح مساحة أكبر لتفضيلاته وطموحاته الشخصية، من دون التخلي عن المرجعيات الثقافية والاجتماعية التي تؤطر سلوكه.
استقلالية متنامية في مجتمع متمسك بتقاليده
تتمثل إحدى أبرز خلاصات الدراسة في التعايش بين الرغبة في الاستقلالية وقوة المرجعيات التقليدية. فوفق النتائج المعلنة، يرى 98 في المائة من المستجوبين ضرورة الحفاظ على القيم والتقاليد المغربية، بينما يؤكد 87 في المائة أن أنماط الحياة الحديثة تنسجم مع هذه القيم.
وتكشف هذه الأرقام أن العلاقة بين الحداثة والتقاليد لا تُختزل، بالضرورة، في التعارض أو الاختيار بين طرفين متناقضين؛ إذ يبدو أن غالبية المستجوبين يتطلعون إلى الاستفادة من أنماط الحياة الحديثة، مع الاحتفاظ بالمرجعيات التي تمنحهم الإحساس بالانتماء والاستمرارية الثقافية.
وتعزز المقارنة الدولية هذا المعطى. فبحسب الدراسة، التي تعتمد مقياس شوارتز للقيم وتقارن النتائج بمعطيات تشمل 49 دولة، يتجاوز المغرب المتوسط الدولي بـ17 نقطة في أهمية التقاليد، وبـ16 نقطة في قيمة المكانة والسلطة، وبـ13 نقطة في الامتثال للأعراف الاجتماعية.
وتبرز هنا مفارقة أساسية: الاستقلالية تتصدر سلم القيم لدى المستهلك المغربي، في حين تظل التقاليد من أبرز السمات التي تميزه مقارنة بالنتائج الدولية المعتمدة. ولا يعني ذلك بالضرورة تراجع تأثير المجتمع، بل يشير إلى إمكان اتساع هامش الاختيار الفردي داخل منظومة ثقافية واجتماعية ما تزال حاضرة بقوة.
ونقل البلاغ المشترك عن أيناد بشير، المدير العام لمعهد Insights House، أن أبرز دروس الدراسة يتمثل في هذا التعايش بين تنامي رغبة الفرد في الاستقلالية واستمرار ارتباط قراراته بمحيطه، حيث تظل الأعراف الاجتماعية والأنماط الثقافية عناصر مؤثرة في تشكيل الاختيارات.
المحيط الاجتماعي يؤثر في القرار.. لكنه لا يحسمه
تظهر نتائج الدراسة أن العلاقات الاجتماعية ما تزال تؤدي دوراً مهماً في السلوك الاستهلاكي، وإن لم تكن العامل الحاسم لدى الجميع.
فقد صرح 66 في المائة من المستجوبين بأن آراء الأقارب والأصدقاء والمعارف تؤخذ بعين الاعتبار في قراراتهم الشرائية، غير أن 28 في المائة فقط أعربوا عن اتفاقهم التام مع هذا الطرح.
وتشير هذه الفجوة إلى ضرورة التمييز بين التأثر بالمحيط الاجتماعي والخضوع الكامل له؛ فقد يستأنس المستهلك بآراء الآخرين ويستفيد من تجاربهم، مع احتفاظه بمساحة لاتخاذ القرار وفق تفضيلاته الخاصة.
وفي السياق نفسه، أفاد 37 في المائة فقط بأنهم يعدلون سلوكهم اليومي تبعاً لنظرة الآخرين إليهم، بينما قال 27 في المائة إن بعض مشترياتهم ومقتنياتهم قد تكون وسيلة لإبهار المحيطين بهم.
في المقابل، يرى 76 في المائة أن إظهار النجاح بشكل علني قد يجلب ردود فعل سلبية وانطباعات غير محمودة. وتسلط هذه النتيجة الضوء على حساسية العلاقة بين النجاح الفردي والتقييم الاجتماعي، وعلى احتمال تفضيل بعض المستهلكين التعبير عن التميز بطرق أقل استعراضاً.
كما أظهرت النتائج أن 52 في المائة من المستجوبين يحرصون على مواكبة أحدث الأخبار والمستجدات، وهو ما يضيف بعداً آخر إلى صورة المستهلك الذي يتابع التحولات المحيطة به، لكنه لا يجعل بالضرورة من كل توجه شائع معياراً حاسماً لاختياراته.
ماذا تعني النتائج للعلامات التجارية؟
تفتح هذه الخلاصات المجال أمام مراجعة بعض المقاربات التقليدية في التسويق والتواصل، خصوصاً تلك التي تفترض أن المستهلك المغربي يتخذ قراراته أساساً تحت تأثير الجماعة، أو أن مخاطبة القيم الثقافية تقتضي إعادة إنتاج الصور والأدوار الاجتماعية نفسها في كل حملة.
فإذا كانت الاستقلالية تحتل المرتبة الأولى في سلم القيم المقاسة، فإن إبراز حرية الاختيار، والقدرة على الابتكار، والتعبير عن الذات، وتحديد النجاح وفق معايير شخصية، يمكن أن يشكل مدخلاً مهماً لبناء علاقة أكثر قرباً من المستهلك.
لكن هذه المقاربة لا تعني التخلي عن المرجعيات الثقافية والاجتماعية. فنتائج الدراسة المتعلقة بالتمسك بالتقاليد تشير إلى أن العلامات التجارية مطالبة بالبحث عن صيغة تجمع بين التجديد والارتباط بالواقع المغربي، بدلاً من وضع الحداثة والأصالة في موقع التعارض.
وقد يتجلى ذلك في إبراز الجودة والتصميم والابتكار والتجربة باعتبارها عناصر للتميز، بدلاً من الاقتصار على الرسائل التي تربط الاستهلاك بالمكانة الاجتماعية أو الاستعراض أمام الآخرين. كما يمكن أن يتجسد في تقديم نماذج متنوعة لأشخاص يصنعون مساراتهم الخاصة، ويتخذون قراراتهم بصورة مستقلة، مع استمرار ارتباطهم بمحيطهم.
وفي هذا الصدد، اعتبرت دنيا السقاط، المديرة الشريكة لوكالة COM&TALK، أن المرجعيات الثقافية تظل حاضرة بقوة، لكنها لا ينبغي أن تتحول إلى قالب جامد، داعية مهنيي التواصل إلى تطوير تصورات أكثر مواكبة للعصر وتعبيراً عن الفرد وتطلعاته، مع الحفاظ على صلتها بالواقع المغربي.
دراسة نفسية تتجاوز أنماط الاستهلاك إلى منظومة القيم
تختلف مقاربة دراسة «INTO THE WHY» عن الاكتفاء برصد ما يشتريه المستهلك أو العلامات التجارية التي يفضلها؛ إذ تسعى إلى فهم الدوافع النفسية والقيم والتطلعات التي تؤثر في سلوكه، بما يساعد على تفسير العلاقة بين الاختيارات الفردية والمرجعيات الاجتماعية.
وشمل البحث أكثر من ألف مغربي ومغربية تتجاوز أعمارهم 18 سنة، ضمن عينة وصفها المنجزون بأنها تمثيلية للساكنة المغربية البالغة. وأُنجز العمل الميداني عبر الهاتف خلال يونيو 2026، لاستكشاف المنظومة القيمية والتطلعات والسلوكيات الاستهلاكية وطبيعة العلاقة بالعلامات التجارية.
واعتمدت الدراسة أدوات مستخدمة دولياً في علم النفس، من بينها مقياس شوارتز للقيم (PVQ)، ونموذج السمات الخمس الكبرى للشخصية (BFI-10). ووفق المعطيات المعلنة، يبلغ هامش الخطأ الأقصى للعينة زائد أو ناقص 3.1 نقاط مئوية، عند مستوى ثقة يبلغ 95 في المائة.
ومن المنتظر أن تشكل هذه النتائج الجزء الأول من سلسلة تضم أربعة منشورات رئيسية، تتناول زوايا مختلفة من شخصية المستهلك المغربي وعلاقته بالعلامات التجارية، من خلال قياس وتقييم حضور 30 علامة تجارية تنشط في السوق الوطنية.
وتقدم الدراسة، في خلاصتها، مؤشراً على أن فهم المستهلك المغربي يتطلب تجاوز الثنائيات المبسطة بين الفرد والجماعة، والحداثة والتقاليد، والتفرد والانتماء. فالمستهلك الذي يسعى إلى مزيد من الحرية في اختياراته قد يظل متمسكاً بمرجعياته الثقافية، وهو ما يجعل فهم دوافعه أكثر أهمية من الاكتفاء بتصنيف سلوكه ضمن أنماط جاهزة.
المصدر: نتائج دراسة «INTO THE WHY 2026» كما وردت في البلاغ المشترك لمعهد Insights House ووكالة COM&TALK.
