أنفقت “كوكاكولا” ومنافستها “بيبسيكولا” مئات الملايين من الدولارات على مدى عقود، لزيادة الطلب على مشروباتها الغازية في الدول ذات الأغلبية المسلمة.
والآن، يواجه كلاهما تحديا من المشروبات الغازية المحلية في تلك البلدان بسبب المقاطعة الواسعة لهما، في ظل العدوان الإسرائيلي المستمر على قطاع غزة.
+++ تبخر النمو
وفي مصر، تراجعت مبيعات “كوكاكولا” هذا العام، في حين صدرت العلامة التجارية المحلية V7 ثلاثة أضعاف عدد زجاجات “الكولا” الخاصة بها في الشرق الأوسط والمنطقة الأوسع مقارنة بالعام الماضي.
وفي جميع أنحاء الشرق الأوسط، تبخر النمو السريع لشركة “بيبسي” مند بدء الحرب على غزة في أكتوبر.
أبقت المديرة التنفيذية للشركة الباكستانية “سنبال حسن”، “كوكاكولا” و”بيبسي” خارج قائمة زفافها في كراتشي في أبريل.
وقالت إنها لا تريد أن تشعر بأن أموالها وصلت إلى خزائن الضرائب في الولايات المتحدة، أقوى حليف لدولة الاحتلال الإسرائيلي.
وقالت حسن: “مع المقاطعة، يمكن للمرء أن يلعب دورا من خلال عدم المساهمة في تلك الأموال”. بدلا من ذلك، خدمت ضيوف حفل زفافها العلامة التجارية الباكستانية “كولا نكست”.
يقول محللو السوق، إنه من الصعب تحديد رقم بالدولار للمبيعات المفقودة، وأن “بيبسيكو” و”كوكا كولا” لا يزال لديهما أعمال متنامية في العديد من البلدان في الشرق الأوسط، لكنها عانت من انخفاض المبيعات بنسبة 7٪ في النصف الأول من العام في جميع أنحاء المنطقة، وفقا لباحث السوق نلسن.
وفي باكستان، شهد تطبيق “كرافي مارت” للتوصيل، ارتفاع شعبية منافسي “الكولا” المحليين، مثل “كولا نكست” و”باكولا” لتصبح نحو 12٪ من فئة المشروبات الغازية، وحسبما قال مؤسسها قاسم شروف لـ “رويترز”، قبل المقاطعة، كان الرقم أقرب إلى 2.5٪، وامتنع عن تقديم أرقام لمبيعات “كوكاكولا” و”بيبسيكو”.
+++ 7 أكتوبر و”عبودية السكر”
يعود تاريخ مقاطعة المستهلكين إلى احتجاج ضد عبودية السكر في بريطانيا في القرن الـ18، وتم استخدام هذه الاستراتيجية في القرن الـ 20 لمحاربة الفصل العنصري في جنوب إفريقيا، وتم استخدامها على نطاق واسع ضد دولة الاحتلال الإسرائيلي من خلال حركة المقاطعة، وسحب الاستثمارات، والعقوبات.
بلغ إجمالي إيرادات شركة “بيبسيكو” في إفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا 6 مليارات دولار في عام 2023، وفقا لبيانات الأرباح.
وفي العام نفسه، بلغت إيرادات “كوكاكولا” من منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا 8 مليارات دولار، وفقا لملفات الشركة.
في الأشهر الستة التي أعقبت 7 من أكتوبر، تراجعت أحجام مشروبات “بيبسيكو” في قسم إفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا، بعد أن سجلت نموا بنسبة 8٪ و 15٪ في الأرباح من 2022/23 ، حسبما ذكرت الشركة.
انخفضت أحجام فحم الكوك المباعة في مصر بمقدار نقطتين مئويتين في الأشهر الستة المنتهية في 28 يونيو، وفقا لبيانات شركة كوكاكولا.
أسس رجل الأعمال الفلسطيني الأمريكي زاهي خوري شركة المشروبات الوطنية لصناعة المشروبات ومقرها رام الله، والتي تبيع فحم الكوك في الضفة الغربية.
وقال إن مصنع الشركة الذي تبلغ تكلفته 25 مليون دولار في غزة، والذي تم افتتاحه في عام 2016 ، قد دمر في الحرب.
+++ “لعنة إسرائيل”
بعد أن افتتحت “كوكاكولا” مصنعا في إسرائيل في ستينيات القرن الـ20، تعرضت لمقاطعة جامعة الدول العربية التي استمرت حتى أوائل تسعينيات القرن الـ20، واستفادت “بيبسي” من الوضع لسنوات في الشرق الأوسط.
لا تزال “كوكاكولا” متخلفة عن حصة “بيبسي” السوقية في مصر وباكستان، وفقا لشركة أبحاث السوق غلوبال داتا.
واجهت شركة “بيبسيكو”، التي دخلت إسرائيل في أوائل تسعينيات القرن الـ20، مقاطعة عندما اشترت صودا ستريم الإسرائيلية مقابل 3.2 مليار دولار في عام 2018.
لكن في السنوات الأخيرة، قدمت البلدان ذات الأغلبية المسلمة وذات الكثافة السكانية الشابة والمتزايدة بعضا من أسرع نمو لعمالقة الصودا.
في باكستان وحدها، تقول شركة كوكاكولا إنها استثمرت مليار دولار منذ عام 2008، مما أدى إلى سنوات من نمو المبيعات المكون من رقمين. وحققت بيبسيكو مكاسب مماثلة، وفقا لإيداعات الأوراق المالية.
والآن ، كلاهما يفقد قوته أمام العلامات التجارية المحلية.
+++ … “أخطأت الهدف”
غيرت كولا نكست، وهي أرخص من كوكاكولا وبيبسي، شعارها الإعلاني في مارس إلى “لأن كولا نكست باكستانية”، مؤكدة على جذورها المحلية.
لا تستطيع مصانع “كولا نكست” تلبية الزيادة في الطلب، كما قال ميان ذو الفقار أحمد، الرئيس التنفيذي للشركة الأم للعلامة التجارية، “ميزان للمشروبات”، في مقابلة. ورفض الإفصاح عن أرقام الحجم.
وشاركت المطاعم ورابطة المدارس الخاصة في كراتشي وطلاب الجامعات في أعمال مناهضة لشركة “كوكاكولا”.
تضاعفت صادرات الكولا المصرية V7، ثلاث مرات هذا العام مقارنة بعام 2023، حسبما قال مؤسسها محمد نور في مقابلة.
وقال نور، وهو مسؤول تنفيذي سابق في شركة “كوكاكولا” ترك الشركة بعد 28 عاما في عام 2020، إن V7 تباع الآن في 21 دولة.
وقال نور إن المبيعات في مصر، حيث كان المنتج متاحا فقط منذ يوليوز 2023، ارتفعت بنسبة 40٪.
+++ بنغلاديش تأتي بنتائج عكسية.
في بنغلاديش، أطلقت شركة “كوكاكولا” إعلانا يظهر صاحب متجر يتحدث عن عمليات الشركة في فلسطين.
بعد احتجاج عام، سحبت كوكاكولا الإعلان في يونيو واعتذرت. وردا على سؤال من رويترز، قالت الشركة إن الحملة “أخطأت الهدف”.
جعل الإعلان المقاطعة أسوأ، كما قال مسؤول تنفيذي في مجال الإعلانات في بنغلاديش، رفض الكشف عن اسمه لأنه غير مخول بالتحدث إلى وسائل الإعلام.
كما انخفضت الحصة السوقية للعلامات التجارية العالمية لـ “ماكدونالدز” و”ستاربكس” بنسبة 4٪ في النصف الأول من عام 2024 في الشرق الأوسط، وفقا لشركة نيلسن.
لكن الاحتجاجات كانت أكثر وضوحا ضد المشروبات الغازية المتاحة على نطاق واسع.
وبالإضافة إلى المقاطعة، أدى التضخم والاضطرابات الاقتصادية في باكستان ومصروبنغلاديش إلى تآكل القوة الشرائية للمستهلكين، مما جعل العلامات التجارية المحلية الأرخص أكثر جاذبية.
في العام الماضي، انخفضت حصة “كوكاكولا” السوقية في قطاع المستهلكين في باكستان إلى 5.7٪ من 6.3٪ في عام 2022، وفقا لـ “غولوبال داتا”، بينما انخفضت حصة بيبسي إلى 10.4٪ من 10.8٪.
+++ شعار “محلي” رهان المستقبل
لا تزال شركة كوكاكولا وشركات التعبئة التابعة لها، وبيبسيكو، ترى أن هذه البلدان هي مجالات مهمة للنمو، خاصة مع تباطؤ الأسواق الغربية.
وعلى الرغم من المقاطعة، استثمرت كوكاكولا 22 مليون دولار أخرى لتطوير التكنولوجيا في باكستان في أبريل، حسبما ذكرت في بيان صحفي.
وقالت شركة تعبئة “كوكاكولا” في باكستان للمستثمرين في ماي، إنها لا تزال “متفائلة بشأن الفرصة” التي تقدمها خامس أكبر دولة في العالم من حيث عدد السكان، وإنها استثمرت في السوق بالتزام طويل الأجل.
في الأسابيع الأخيرة، أعادت شركة “بيبسيكو” تقديم علامة تجارية تسمى ” Teem soda”، في السوق الباكستانية، حسبما أكد متحدث.
المنتج متوفر الآن بنكهة “الكولا” مع طباعة عبارة “صنع في باكستان” بشكل بارز على الملصق.
كما لا تزال الشركات تضخ علامتي “كوكاكولا” و”بيبسي” في نسيج المجتمعات المحلية من خلال رعاية الجمعيات الخيرية والموسيقيين وفرق الكريكيت.
هذه التحركات هي مفتاح “كوكاكولا” و”بيبسي” للحفاظ على موطئ قدم في البلدين على المدى الطويل حتى في الوقت الذي يواجهان فيه انتكاسات الآن، كما قال موسغريف من جورج تاون.
المصدر: (رويترز) بتصرف
